當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌命名原則 作者：余建忠 日期：2008-4-26 字體：[大] [中] [小]

    中國(guó)有句俗話說(shuō)叫做“名正言順”。這說(shuō)明名字的重要性，對(duì)于品牌而言也是如此。給品牌起個(gè)好名字這無(wú)疑對(duì)品牌的成功起到很大作用，尤其在在今天，面對(duì)眾多的品牌競(jìng)爭(zhēng)，好的品牌名能讓消費(fèi)者很快的記住，甚至是過(guò)目不忘。品牌命名的成功與否，直接關(guān)系著企業(yè)的產(chǎn)品能否迅速在市場(chǎng)上立足，甚至是能否生存問(wèn)題。品牌的命名此重要，那么怎樣才能給品牌取一個(gè)好名字呢？筆者認(rèn)為應(yīng)堅(jiān)持以下七項(xiàng)原則：
    一、易讀易記原則
    品牌名只有易讀易記才能高效地發(fā)揮它的識(shí)別功能和傳播功能。因此這就要求
企業(yè)在為品牌命名時(shí)做到：簡(jiǎn)潔、獨(dú)特、新穎、響亮等。
    1簡(jiǎn)潔。名字單純、簡(jiǎn)潔明快，字?jǐn)?shù)不能太多，要易于傳播。如當(dāng)年IBM在品牌運(yùn)做很長(zhǎng)時(shí)間消費(fèi)者也記不住它是誰(shuí)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)是因?yàn)槊�字�?wèn)題。它原來(lái)使用的名稱(chēng)是International Business Machines（國(guó)際商用機(jī)器公司），這樣的名稱(chēng)不但難記憶，而且不易讀寫(xiě)，在傳播上存在很大的障礙。后來(lái)把國(guó)際商用機(jī)器公司縮簡(jiǎn)為“IBM”三個(gè)字母，這樣簡(jiǎn)潔易記好傳播，終于造就了其高科技領(lǐng)域的“藍(lán)色巨人”的領(lǐng)導(dǎo)者形象。
    2獨(dú)特。品牌名要張顯出獨(dú)特的個(gè)性，并與其他品牌名有明顯的區(qū)分或表達(dá)獨(dú)特的品牌內(nèi)涵。如“紅豆”襯衫的命名就具有中國(guó)文化特色，會(huì)觸物生情，會(huì)想起王維的詩(shī)來(lái)“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思�！�
    3新穎。品牌名要有新鮮感，要與時(shí)俱進(jìn)，有時(shí)尚感，創(chuàng)造新概念。如中國(guó)移動(dòng)給自己推出針對(duì)青年人一款通信產(chǎn)品命名為“動(dòng)感地帶”，就比較新穎、時(shí)尚，所以也贏得年青人歡迎。還有一些餐館名也是比較有新鮮感和時(shí)代感的，如“麻辣誘惑”等。
    4響亮。指品牌名稱(chēng)要朗朗上口，發(fā)音響亮，避免出現(xiàn)難發(fā)音或音韻不好的字。如哇哈哈、上好佳等
    二、 尊重文化與跨越地理限制
    品牌的命名一定要考慮品牌在以后的發(fā)展過(guò)程中要具有適應(yīng)性，這種適應(yīng)性不僅要適應(yīng)市場(chǎng)的變化、時(shí)間空間的變化，還要適應(yīng)地域空間的變化。具體地說(shuō)要適應(yīng)消費(fèi)者的文化價(jià)值觀念和潛在的市場(chǎng)的文化觀念。由于世界各國(guó)、各地區(qū)的消費(fèi)者的歷史文化、語(yǔ)言習(xí)慣、風(fēng)俗習(xí)慣、民族禁忌、宗教信仰、價(jià)值觀念等存在一定差異，使得他們對(duì)同一品牌的看法也會(huì)有所不同�？赡芤粋�(gè)品牌在這個(gè)國(guó)家是非常美好的意思，可是到了那個(gè)國(guó)家其含義可能會(huì)完全相反。如熊貓?jiān)诤芏鄧?guó)家非常受歡迎，是和平、友誼的象征，但在伊斯蘭國(guó)家和信仰伊斯蘭教的地區(qū)，則認(rèn)為它是肥豬，是不好的象征。仙鶴在中國(guó)和日本代表著長(zhǎng)壽，但在法國(guó)被看作蠢者和淫婦的代表，菊花在意大利是國(guó)花，但在法國(guó)是不吉利的象征，在拉丁美洲有些國(guó)家認(rèn)為是妖花。再如蝙蝠在我國(guó)，因蝠與福同音，被認(rèn)為有美好的聯(lián)想，因此在我國(guó)有“蝙蝠”電扇，而在英語(yǔ)里，蝙蝠翻譯成的英語(yǔ)Bat卻是吸血鬼的意思。
    我國(guó)很多數(shù)品牌只以漢字命名，因受?chē)?guó)度、語(yǔ)言、文化等因素差異，已成為國(guó)內(nèi)品牌國(guó)際化的一大障礙。有一些品牌采用漢語(yǔ)拼音作為變通措施，被證明也是行不通的，因?yàn)橥鈬?guó)人并不懂拼音所代表的含義。如長(zhǎng)虹，以其漢語(yǔ)拼音CHANGHONG作為附注商標(biāo)，但CHANGHONG在外國(guó)人眼里卻沒(méi)有任何含義。而海信，則具備了全球戰(zhàn)略眼光，注冊(cè)了“HiSense”的英文商標(biāo)，它來(lái)自high sense，是“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產(chǎn)品特性。同時(shí)，high sense又可譯為“高遠(yuǎn)的見(jiàn)識(shí)”，體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)大理想。在中國(guó)品牌的國(guó)際化命名中，由于對(duì)國(guó)外文化的不了解，總出現(xiàn)一些讓國(guó)人哭笑不得的事情，如 “芳芳”牌牙膏、化妝品在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，商標(biāo)被翻譯為“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，這樣誰(shuí)還敢把有毒的東西往嘴里放、往身上摸，所以這種品牌的命名能打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。
    三、 無(wú)歧義原則
    品牌的命名可以讓消費(fèi)浮想聯(lián)翩，但千萬(wàn)不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生歧義，和通過(guò)諧音聯(lián)想歧義。例如金利來(lái)，當(dāng)初取名為“金獅”，在香港人發(fā)音出的音來(lái)是“盡輸”，香港人和東南亞有些華人是比較講究吉利，所以在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)“金獅”總是無(wú)人問(wèn)津。后來(lái)，金利來(lái)掌門(mén)人曾憲梓先生分析了原因之后，就將Goldlion分成兩部分，前部分Gold譯為金，后部分lion音譯為利來(lái)，取名“金利來(lái)”之后，結(jié)果情況發(fā)生截然不同變化，可以說(shuō)，“金利來(lái)”能夠發(fā)展到今天，取得如此輝煌的業(yè)績(jī)，這與它美好的名稱(chēng)蜜不可分。
    四、 暗示產(chǎn)品特點(diǎn)
    在進(jìn)行品牌命名時(shí)，可以從產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、形態(tài)等屬性來(lái)命名，這樣能讓消費(fèi)者從它的名字一眼就看出它是什么產(chǎn)品。例如五糧液、雪碧、佳潔仕、創(chuàng)可貼、美家凈等，勁量用于電池，恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了產(chǎn)品持久強(qiáng)勁的特點(diǎn)；固特異用于輪胎，準(zhǔn)確地展現(xiàn)了產(chǎn)品堅(jiān)固耐用的屬性。它們中的一些品牌，甚至已經(jīng)成為同類(lèi)產(chǎn)品的代名詞，讓后來(lái)者難以下手。商務(wù)通的命名，使得它幾乎成為掌上電腦的代名詞，消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)掌上電腦時(shí)，大多數(shù)人會(huì)直接指名購(gòu)買(mǎi)商務(wù)通，甚至以為商務(wù)通即掌上電腦，掌上電腦即商務(wù)通。當(dāng)然，這種品牌命名也有一定的不足之處，品牌名與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度比較高，容易使品牌成為這以產(chǎn)品的代名詞，可能會(huì)給以后的品牌延伸和多元化帶來(lái)麻煩，如金嗓子喉寶。
    五、 可延伸原則
    品牌命名時(shí)不但要考慮到以上幾點(diǎn)原則，還要考慮到品牌以后延伸問(wèn)題，如果品牌名稱(chēng)和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度太大，就不利于品牌今后擴(kuò)展到其它產(chǎn)品或其它領(lǐng)域。一般而言一個(gè)無(wú)具體意義而又不帶任何負(fù)面效應(yīng)的品牌名，較適合于今后的品牌延伸。例如索尼（SONY），不論是中文名還是英文名，都沒(méi)有具體的內(nèi)涵，僅從名稱(chēng)上，不會(huì)聯(lián)想到任何類(lèi)型的產(chǎn)品，這樣，品牌可以擴(kuò)展到任何產(chǎn)品領(lǐng)域。但這類(lèi)命名的品牌，在投放市場(chǎng)初期很難讓消費(fèi)者與產(chǎn)品產(chǎn)生直接聯(lián)想，也就是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的時(shí)間較長(zhǎng)。
    六、可保護(hù)性原則
    可保護(hù)性就是品牌名要能受到法律的保護(hù)原則。所以在進(jìn)行品牌命名是一定要考慮兩點(diǎn)：一是要考慮被命名的品牌是不是侵權(quán)其他品牌的行為，查詢(xún)是否已有相同或相近的品牌被注冊(cè)；二是要注意該品牌名稱(chēng)是否在允許注冊(cè)的范圍內(nèi)。如 “南極人”品牌就是由于缺乏保護(hù)，而被數(shù)十個(gè)廠家共用，一個(gè)廠家所投放的廣告費(fèi)為大家作了公共費(fèi)用，非�？上�。大量廠家對(duì)同一個(gè)品牌開(kāi)始了掠奪性的開(kāi)發(fā)使用，使得消費(fèi)者不明就里、難分彼此，面對(duì)同一個(gè)品牌，卻是完全不同的價(jià)格、完全不同的品質(zhì)，最后消費(fèi)者把賬都算到了“南極人”這個(gè)品牌上，逐漸對(duì)其失去了信任。由此可見(jiàn)，一個(gè)品牌是否合法即能否受到保護(hù)是多么重要。
    七、親和性原則
    消費(fèi)者為什么會(huì)喜歡你的品牌而不是其它的品牌，就是因?yàn)槟愕钠放朴杏H和力、有情感的號(hào)召力，這其中品牌名的作用是功不可沒(méi)的。因此，品牌的命名是否有親和力是至關(guān)重要的，品牌的名稱(chēng)一定要兼顧到消費(fèi)者的喜好，最好能讓消費(fèi)者從名字中就能體驗(yàn)到被受關(guān)注和利益。如舒夫佳就讓人感受到對(duì)皮膚比較舒服的感覺(jué)，還有金六福酒，不但有親和力，而且也迎合了中國(guó)人對(duì)福文化的追求和渴望的心理，很容易打動(dòng)消費(fèi)者的心。
    另外，在品牌命名時(shí)還要注意品牌名稱(chēng)要具有可傳播性、時(shí)代性原則�？傊�，要記住為品牌取一個(gè)好名字，是品牌運(yùn)做的頭等大事。


實(shí)戰(zhàn)型講師余建忠介紹：營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理,知名講師,咨詢(xún)師,多家企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)網(wǎng)絡(luò)媒體、雜志特約專(zhuān)欄作家,特約撰稿人,6年市場(chǎng)銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷,歷經(jīng)從業(yè)務(wù)員到大區(qū)經(jīng)理再到營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理職務(wù)全過(guò)程,課程《企業(yè)盈利模式》《企業(yè)賺錢(qián)的寶刀》深受中小企業(yè)家推崇！被企業(yè)稱(chēng)為贏利教練！電話：15815716871 郵件：yu.jianzhong@163.com